Platba za zpravodajství

Spotřebitelé, kteří si uvědomují cenu, hledají hodnotu uprostřed krize životních nákladů

Studie Reuters Institute, dostupná online pod licencí CC-BY, autoři Nic Newman, Dr Craig T. Robertson, vydáno 28. září 2023

1. Úvod

Tato zpráva využívá údaje z průzkumů z 20 zemí a kvalitativního výzkumu ze Spojeného království (UK), Spojených států (USA) a Německa, aby zjistila, kdo platí za zpravodajský obsah na internetu, za které publikace platí, kolik platí a jaké mají motivace k předplatnému nebo příspěvku na zpravodajství.

Zaměřujeme se zejména na to, jak krize životních nákladů ovlivňuje ochotu platit za online zpravodajství, a to prostřednictvím rozhovorů s těmi, kteří v posledních 12 měsících zrušili předplatné, i s těmi, kteří si předplatné v tomto období ponechali. Zabýváme se také vyhlídkami na získání nových předplatitelů v době hospodářského poklesu a ptáme se, jaké přístupy, pokud vůbec nějaké, by mohly tyto váhavé spotřebitele přesvědčit, aby v budoucnu za online zpravodajství platili. Nakonec využíváme poznatky z našeho výzkumu k tomu, abychom prozkoumali způsoby, jakými by vydavatelský průmysl mohl upravit současné strategie týkající se placení za zpravodajství.

Klíčová zjištění:

• Ve většině z 20 zemí, které analyzujeme, se platby za online zpravodajství vyrovnávají s vysokou mírou rušení předplatného, které silně souvisí s krizí životních nákladů.
• Zlevněné úvodní nabídky jsou účinné pro přilákání nových předplatitelů, ale mnozí z nich mají problém vidět hodnotu, když dojde na obnovení a placení plné ceny.
• Dlouhodobí předplatitelé zpravodajství jsou spíše muži, starší, bohatší a vzdělanější, s velkým zájmem o zpravodajství a politiku. Mladší předplatitelé mají tendenci platit méně a spíše přispívají než starší skupiny.
• Předplatitele zpravodajství přitahuje kombinace výrazného kvalitního, vybraného a exkluzivního obsahu, identifikace se značkou, touha podpořit kvalitní žurnalistiku a kvalitnější uživatelský zážitek.
• Přibližně polovina nepředplatitelů uvádí, že by je k placení za online zpravodajství nic nepřesvědčilo, ale ostatní by mohla přilákat nižší cena, relevantnější obsah nebo méně zahlcené (bez reklam) webové stránky a aplikace.
• Pro některé lidi je hodnota předplatného zpravodajství částečně podmíněna množstvím a kvalitou bezplatného obsahu (z komerčních i veřejnoprávních zdrojů) dostupného na trhu a také cenou a zkušenostmi se zábavními službami, jako je televize, sport a hudba.

2. Metodika

Vycházíme z 2023 Reuters Institute Digital News Report průzkumů z 20 zemí, kde je rozšířeno placení za zpravodajství online (viz obrázek 1). Tyto průzkumy, které provedla společnost YouGov na přelomu ledna a února 2023, využívaly celostátně reprezentativní vzorky přibližně 2 000 osob, aby zjistily, kteří lidé za zpravodajství platí, nejoblíbenější poskytovatele, motivaci k placení a neplacení, jakož i podíl těch, kteří v uplynulém roce zrušili placení, a důvody tohoto zrušení. Podotýkáme, že ptát se na placení za online zpravodajství může být někdy obtížné vzhledem k množství různých způsobů, jak mohou lidé platit za placené online zpravodajství nebo k němu přistupovat, například prostřednictvím předplatného jiného typu produktu nebo balíčku, prostřednictvím instituce, jako je univerzita, nebo prostřednictvím bezplatných či levných zkušebních verzí.

Údaje z průzkumů se také nemusí nutně shodovat s údaji z praxe, protože ty jsou často shromažďovány a měřeny různými způsoby. Výhodou průzkumů je, že se můžeme ptát na specifičtější aspekty odměňování (na zrušení, motivaci atd.), které nejsou vždy obsaženy v číslech z oboru, a zároveň můžeme tyto údaje propojit s různými sociodemografickými proměnnými. Stejné otázky můžeme také položit velkému počtu lidí v různých zemích, což nám umožňuje provádět srovnání mezi jednotlivými zeměmi a značkami a také vyhodnocovat trendy v placení mezi širší populací (protože v každé zemi provádíme průzkum na celostátně reprezentativních online vzorcích). Podrobnou metodiku průzkumu najdete na webových stránkách Digital News Report.

Doplnili jsme to kvalitativním výzkumem provedeným ve Velké Británii, USA a Německu v únoru 2023, rovněž společností YouGov, kde jsme podrobněji zkoumali chování a motivace s více než 100 účastníky po dobu delší než jeden týden. Využili jsme kvalitativní online komunitu, která kombinovala online rozhovory, podněty a zadání, což nám umožnilo získat hlubší porozumění povaze online předplatného, členství a dárcovství, stejně jako cenám a dalším aspektům, od řady angažovaných spotřebitelů zpravodajství, kteří i) si předplatné dlouhodobě udržovali, ii) nedávno si předplatné zřídili, iii) nedávno předplatné zrušili, nebo iv) si předplatné nikdy nezřídili, ale potenciálně o něj měli zájem. Výhodou několikadenní online komunity je, že umožnila účastníkům poskytnout podrobnější a promyšlenější odpovědi, což poskytlo bohatší vhled. Omezení kvalitativních údajů spočívá v tom, že nejsou reprezentativní pro širší populaci, ačkoli jsme se snažili o to, aby okruh účastníků široce odrážel populaci každé země podle věku, pohlaví, regionu a příjmu/sociální třídy.

Obrázek 1.

Obrázek 2.

3. Kdo platí za online zpravodajství?

Ačkoli naprostá většina spotřebitelů zpravodajství v současné době za online zpravodajství neplatí, naše průzkumy Digital News Report ukázaly, že existuje významná menšina, která uvedla, že v posledním roce za online zpravodajství zaplatila, a to buď prostřednictvím digitálního předplatného, kombinovaného digitálního/tiskového předplatného, nebo jednorázové platby za článek, aplikaci nebo e-edici. V některých bohatších severských zemích, kde většina vydavatelů zpoplatňuje alespoň část online zpravodajství, se jich přihlásila třetina nebo více. V USA, které jsou průkopníkem obchodních modelů digitálního zpravodajství, uvedla zhruba pětina našeho vzorku (21 %), že platí. Ale na mnoha větších evropských trzích, kde je dobrá nabídka kvalitního bezplatného zpravodajství, jako je Německo (11 %) a Velká Británie (9 %), jich v současné době platí mnohem méně.

Obrázek 3.

Za posledních deset let se podíl těch, kteří si předplácejí zpravodajskou službu nebo jí jednorázově zaplatí či přispějí, zvýšil z 10 % na 17 % (průměr 20 zemí, viz obrázek 4). Vydavatelé začali zpoplatňovat online zpravodajství v období, kdy byla žurnalistika stále více vnímána jako ohrožená. Později mnoho úspěšných zpravodajských značek zpřísnilo placení nebo využilo významné zpravodajské události, jako byl Covid-19, k přesvědčení spotřebitelů o hodnotě spolehlivých informací. Zdá se však, že s tím, jak se předplatné zpravodajství dostává do zralejší fáze, se růst zpomalil a vydavatelé se snaží najít nové zákazníky, kteří by nahradili ty, kteří předplatné ruší.

Obrázek 4.

V průběhu času jsme byli také svědky změny typu plateb. V roce 2014 byla naprostá většina předplatného určena pro tisk - s digitálem prodávaným jako doplňkový benefit - dnes však největší podíl tvoří průběžné digitální předplatné různých typů (46 %), přičemž přibližně tři z deseti (28 %) platí za kombinované balíčky tisku a digitálu. Významná část (34 %) má předplatné placené někým jiným, například rodiči nebo vzdělávací institucí, nebo je zpravodajství součástí širšího televizního, širokopásmového nebo mobilního balíčku. O něco více než desetina (12 %) platících uvádí, že v posledním roce poskytla zpravodajské službě jednorázový nebo trvalý příspěvek.

Šest z deseti (60 %) těch, kteří platí průběžně, jsou muži a více než tři čtvrtiny (79 %) mají střední až vysoký příjem domácnosti. Pravidelní plátci mají také tendenci získat vyšší formální vzdělání a jsou častěji levicově než pravicově politicky orientovaní (zejména v USA). Ačkoli většina platících je starší, odráží to především základní věkové rozložení ve zkoumaných národních populacích.

Proporcionálně neexistují žádné významné rozdíly v ochotě platit v jednotlivých věkových skupinách. Toto zjištění lze snad vysvětlit tím, že mladší lidé si mnohem častěji nechávají předplatné platit od někoho jiného nebo přispívají, což bývá obvykle za nižší částku, a tím, že mladší lidé stále častěji než starší lidé vykonávají téměř každou činnost na internetu.

Obrázek 5.

Spolu se vzděláním a příjmem je nejzřetelnějším prediktorem platby za online zpravodajství míra zájmu o zpravodajství a o politiku. Například v USA osm z deseti (79 %) stálých předplatitelů nebo dárců uvádí, že se velmi nebo extrémně zajímají o zpravodajství, a tři čtvrtiny (74 %), že se velmi nebo extrémně zajímají o politiku (ve srovnání se 43 %, resp. 36 % nepředplatitelů). Přitom jen asi třetina všech, kteří se o zprávy zajímají (30 %), v současné době platí, takže při správné produktové a cenové strategii by zde mohl být ještě velký prostor pro růst.

Obrázek 6.

4. Kontext trhu: rozdíly mezi USA, Velkou Británií a Německem

Ochota platit za online zpravodajství je utvářena nejen relativním zájmem o zpravodajství a demografickými faktory, ale také širším kontextem. Ten zahrnuje velikost jednotlivých trhů, nabídku vysoce kvalitního bezplatného online zpravodajství a taktiky a přístupy různých vydavatelů.

4.1 Spojené státy

Placenému zpravodajskému obsahu v USA dominují velké všeobecné tituly, jako jsou New York Times a Washington Post, a také finanční tituly, jako je Wall Street Journal. Deník New York Times má 9,7 milionu digitálních a tištěných předplatitelů a nyní prodává balíček "all access", který zahrnuje časopisy Athletic (sport), Wirecutter (recenze), NYT Cooking a NYT Games. Ostatní značky stále častěji zjišťují, že musí definovat svou nabídku tak, aby vhodně doplňovala tento kategorii definující balíček.

Jak již bylo řečeno, velký a podnikavý americký trh podporuje celou řadu dalších placených poskytovatelů včetně příběhových časopisů (The New Yorker, The Atlantic), místních novin, alternativních/stranických médií (Epoch Times, Blaze TV), specializovaných značek a specializovaných zpravodajů (např. zprostředkovaných platformami jako Substack). Na tomto vyspělém trhu přibližně polovina (56 %) předplatitelů uvádí, že platí za dvě nebo více značek, často za kombinaci celostátního a místního nebo specializovaného titulu. Mnoho značek používá pevné nebo měřené (metered) paywally s úvodními zkušebními verzemi (obvykle 1 nebo 2 dolary týdně), aby nalákaly nové zákazníky. Vzhledem k velkému počtu spotřebitelů, kteří využívají nižší cenové nabídky, však průměrný příjem na jednoho digitálního spotřebitele klesá.

USA patří mezi země s nejvyšším podílem dárců zpravodajským médiím v našem průzkumu (4 % amerického vzorku), a to včetně plateb podcasterům a kanálům YouTube i zavedeným značkám, jako jsou NPR a Vox Media. Jedná se také o trh formovaný stranickou loajalitou, kdy přibližně polovina těch, kteří platí za zpravodajství (47 %), uvádí, že tak činí proto, že se ztotožňují s určitými novináři nebo postoji konkrétních značek (viz oddíl 5 iii). Celkově platí za online zpravodajství v USA každý pátý člověk (21 %).

4.2 Německo

Silná pozice regionálních a regionálně založených národních titulů je charakteristickým rysem německého trhu. Předplatné je rozděleno mezi tituly vyšší kategorie, jako jsou Die Welt, Der Spiegel, Stern, Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), Die Zeit, Süddeutsche Zeitung, a finanční deník Handelsblatt. Místní a regionální noviny tvoří čtvrtinu (25 %) všech předplatných. Neobvykle najdeme také bulvární deník Bild jako lídra v oblasti placeného online obsahu. Jako jeden z mnoha vydavatelů v Německu využívá model "freemium (+)" a účtuje si 7,99 EUR měsíčně (nebo 1,99 EUR za první rok) za exkluzivní zpravodajský a zábavný obsah, k němuž jsou přibaleny videozáběry z Bundesligy.

BildPLUS má přibližně 675 000 digitálních předplatitelů, což vysvětluje vyšší než obvyklý podíl předplatitelů s nižším příjmem/vzděláním v našich německých údajích ve srovnání s USA a Velkou Británií.

Jednou z dalších charakteristik německého trhu je poskytování elektronických vydání za vyšší ceny, která jsou zaměřena na bývalé čtenáře tištěných časopisů. V některých případech se k nim přikládá fyzický iPad, který se často dává k dispozici zdarma.

Silná digitální nabídka dobře financovaných a vysoce důvěryhodných veřejnoprávních vysílatelů (ARD, ZDF a regionální alternativy) i hojně využívaných komerčních webových stránek (např. n-TV, t-online a web.de) znamená, že balíčky placeného obsahu musí nabízet něco hlubšího nebo relevantnějšího. V současné době platí za online zpravodajství v Německu pouze 11 % lidí.

4.3 Spojené království

The Times/Sunday Times byl jedním z prvních britských vydavatelů, který umístil svůj obsah za paywall a za posledních 13 let nashromáždil přibližně 500 000 digitálních předplatitelů. Podobných čísel dosáhl i TheTelegraph, který na online předplatné přešel později, a to díky kombinaci pravicově orientovaných politických komentářů a dalšího specializovaného obsahu. Na tyto dva tituly připadají přibližně čtyři z deseti (41 %) všech online plateb za zpravodajství ve Spojeném království. K dalším oblíbeným předplatným patří Financial Times a The Economist, stejně jako online verze politických týdeníků Spectator a New Statesman. Většina předplatitelů ve Spojeném království platí pouze za jeden titul.

Průkopnický model příspěvků od čtenářů Guardianu pomohl udržet jeho zpravodajství zdarma pro všechny a zároveň oevřel prostor pro dary těch, kteří podporují jeho levicový pohled na věc. V posledních letech přidal možnost digitálního předplatného pro prémiové funkce své aplikace, jako je živý obsah a kvízy. Celkem má Guardian více než milion stálých příznivců (přičemž přibližně polovina z nich pochází ze zemí mimo Spojené království).

Některé další celostátní zpravodajské servery (Independent a iNews) a mnoho místních novin nedávno zavedly předplatné prémiového obsahu, avšak s omezeným úspěchem. Kvalitní bezplatné zpravodajství je ve Spojeném království široce dostupné, a to nejen u BBC, která je nejrozšířenějším poskytovatelem online služeb, ale také u komerčních vysílatelů Sky News a ITV News. Většina celostátního tisku je nadále podporována reklamou, včetně populárních médií, jako jsou MailOnline, Sun a Daily Mirror. Tyto podmínky mohly ztížit získávání domácích předplatitelů pro britská média. Pouze 9 % obyvatel Spojeného království zaplatilo v posledním roce za jakékoli online zpravodajství, ale mnoho britských médií má na evropské poměry stále vysoký počet předplatitelů, částečně i díky větší atraktivitě anglicky psaného zpravodajství v jiných zemích.

Obrázek 7. Shrnutí kontextu trhu

Spojené státy

21% platí

• Dominují tituly většinou s tvrdými nebo měřenými paywally (např. New York Times, Washington Post, Atlantic)
• Tabloidy většinou zdarma a místní publikace začínají vybírat poplatky nebo žádat o dary
• Mnoho nikových titulů za nižší ceny, včetně newsletterů na Substack a příspěvků na Patreon
• Více než polovina odebírá dvě a více online publikací
• Nižší průměrné ceny a široké využívání levných 12měsíčních zkušebních verzí (např. New York Times, Washington Post)

Německo

11% platí

• Široká směs titulů vyšší kategorie a předplatného bulvárních deníků, které většinou využívají model freemium (+)
• Vysoký výskyt replikovaných e-vydání (zejména u regionálního tisku) zaměřených na starší uživatele tisku
• Předplatné rozdělené mezi mnoho titulů: Bild, Welt, Spiegel, FAZ, SZ, a regionální noviny
• Většina lidí si předplácí pouze jednu internetovou publikaci a darování je vzácné
• Vyšší průměrná cena: Digitální verze s replikami stojí 30¬40 eur/měsíc, Bild+ 7,99 eur/měsíc

Velká Británie

9% platí

• Dominují tituly s pevným nebo měřeným paywallem (např. Times, Telegraph, FT)
• Guardian je zdarma pro všechny, ale s více než 1 milionem přispěvatelů prostřednictvím předplatného/darů
• Dlouhý chvost zahrnuje politické časopisy (např. Spectator, New Statesman) a stranické listy
• Tabloidní a střední trh zůstává z velké části bezplatný a za lokální tituly platí jen málokdo
• Smíšené průměrné cenové hladiny: Times stojí 26 liber měsíčně, Telegraph 25 liber měsíčně, ale slevy jsou rozšířené

5. Motivace k placení za online zpravodajství

Pro ty, kteří platí za zpravodajství, hraje předplatné důležitou roli v jejich životě a jejich identitě. Někteří předplatitelé hovořili o významu zpravodajství, které jim pomáhá činit informovaná rozhodnutí prostřednictvím sebevzdělávání a také podporuje spojení s širším světem. Jiní považovali předplatné zpravodajství za důležité pro jejich sebepojetí, které utváří jejich pohled na svět. Zejména v Německu lidé hovořili o občanské povinnosti být informován. Z našeho výzkumu vyplývá, že mnoho předplatitelů prochází třemi různými fázemi.

i. Spouštěče předplatného

U mnoha předplatitelů je zájem o určitou zpravodajskou značku a její čtenářství "předáno" od člena rodiny, často se sounáležitostí s jejím politickým smýšlením nebo hodnotami. Tato raná známost často udržuje konkrétní značku v popředí zájmu při pozdějším zvažování předplatného. K placení předplatného mohou vést i další změny v životní etapě - například když skončí bezplatný přístup pro studenty nebo když se díky povýšení v práci zvýší disponibilní příjem.

Mezi bezprostřednější spouštěcí faktory patří frustrace z paywallů (protože mnozí si chtějí přečíst konkrétní článek nebo obsah, ke kterému se nemohou dostat jiným způsobem) nebo vtíravá reklama. Přes hranu je často pomůže postrčit levná akční nabídka.

Předplatila jsem si New York Times, a to hlavně proto, že CNN začala umisťovat příšerné reklamy, které pokrývaly 1/3 obrazovky. A také proto, že [The Times] opět nabízely sazbu 1 dolar týdně. – Ž, 61 let, USA, nová předplatitelka

Jak jsme již dříve zjistili, předpokladem pro registraci (a udržení předplatného) je určitý zájem o zprávy a zájem o svět.